Ecommerce mejorado y Tasa de conversión centrada en el usuario

Un caso práctico de trabajo mediante la implementación de Ecommerce mejorado en Google Analytics para obtener mejores datos.

Es claro el cálculo de la tasa de conversión para Ecommerce: (Transacciones / Sesiones)*100. Veamos a continuación las partes que componen esta sencilla fórmula y sus implicaciones en Google Analytics:

  1. Transacciones: A no ser que se cuente con una sincronización de órdenes canceladas entre la plataforma usada para la tienda y Google Analytics, de entrada, este dato ya viene con problemas y genera otros tantos, ej:

Datos de la plataforma Ecommerce para un periodo determinado:

Datos en Google Analytics para ese mismo periodo:

Encontramos una diferencia de 189 transacciones y por ende el valor medio de pedido (Ingresos / Transacciones) también es diferente.

2. Sesiones: Según la definición de Google, “Se puede decir que una sesión es el elemento que engloba las acciones del usuario en su sitio web.” Estas sesiones, entonces, tienen un principio y un fin muy bien delimitados y es altamente probable que para llevar a cabo una compra, un usuario necesite de más de una sesión y es ahí donde empieza otro problema ya que de entrada la aplicación de la fórmula (Transacciones / Sesiones)*100 da como resultado un dato que no es el porcentaje de conversión real debido a que ni las transacciones son reales ni las sesiones son plenamente válidas para realizar el cálculo.

Es aquí donde entra el concepto de tasa de conversión a nivel de usuario, y una nueva fórmula: Transacciones / Usuarios, a lo cual, en Google Analytics deberíamos sumarle las transacciones canceladas, quedando así: (Transacciones – Reembolsos) / Usuarios. Esto lo podemos hacer mediante una métrica calculada de la siguiente forma:

Fórmula: ( {{Transacciones}} – {{Reembolsos}} ) / {{Usuarios}}

A continuación observamos en un informe de Google Data Studio la aplicación de estos datos para una tienda:

Observamos en el cuadro naranja las transacciones canceladas, las cuales, si se restan a las transacciones “base” (38) da como resultado: 35 transacciones reales; es así, que se obtiene la comparación entre el CVR (Tasa de conversión) que arroja Google Analytics y la nueva métrica calculada “USER CVR” o la tasa de conversión a nivel de usuario:

CVR Calculado por Google Analytics:

(38/805)*100 = 4.7%

“USER CVR”:

{(38-3)/805}*100 = 5.5%

Conclusión:

Los datos base con que cuentan las tiendas en Google Analytics están, en muchos casos, muy lejos de la realidad y si bien, Google Analytics no es una herramienta para medición de datos exactos, se puede hacer muchísimo con lo que ofrece esta excelente herramienta y sus complementos naturales que son Google Data Studio y Google Tag Manager.

Fuente: Linkedin

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